Personaggi

MARCO MIGNANI, l’autore della pubblicità diventata FILOSOFIA di VITA a Milano

Non solo: ha ideato altre pubblicità entrate nella storia

Fabio Buffa

9 Marzo 2024

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Una pubblicità e uno slogan diventato una filosofia di vita nella nostra città negli anni ’80.

MARCO MIGNANI, l’autore della pubblicità diventata FILOSOFIA di VITA a Milano

# Gli anni in cui si voleva dimenticare gli anni di piombo

Credits ricordi_anni80e90_magenta IG – Pensilina metro con doppia M

Siamo nella Milano di metà anni ottanta, un periodo in cui la città vuole lasciarsi alle spalle quel mondo in bianco e nero degli anni di piombo, del terrorismo, degli omicidi di Tobagi, di Marangoni e quel rimbombo terribile di suoni e di urla della strage di Piazza Fontana, accaduta quindici anni prima, ma ancora così presente nell’anima dei milanesi. E’ una metropoli che vuole uscire la sera, senza paura, uomini e donne che hanno una voglia incontrollata di riprendersi in mano la città. Le donne voglio emanciparsi e il lavoro è lo strumento irrinunciabile per tale ambizione. Dal lavoro passa tutto: sì, anche il sentirsi vivi e la felicità.

# La “Milano da bere”, una pubblicità e uno slogan diventato una filosofia di vita

Credits: @milanopersempre.it
Milano da bere

In questo clima di rinascita, di luci e di colori, il divertimento e lo svago diventano bisogni primari. In Tv, sui manifesti lungo le strade, sulle pagine dei giornali, arriva uno slogan, prepotente e leggero: “Milano da bere”. E’ la pubblicità di un amaro, ma quella frase diventerà una filosofia di vita, un modo d’essere e di sentirsi, un po’ auspicio e un po’ certezza, ben presto sarà una delle frasi più popolari d’Italia, nel bene e nel male.

L’autore di questa pubblicità, per l’amaro Ramazzotti, è Marco Mignani, allora era un rampante quarantenne, che aveva già dimostrato di saperci fare con le frasi ad effetto, per promuovere “cose”.

# Dai Baci Perugina ai “dieci piani di morbidezza” della Scottex

Mignani era nato a Milano il 15 ottobre 1944: dopo aver frequentato il Liceo Parini, entra nell’Agenzia Publinter, poi passa alla LPE. A ventiquattro anni inventa la pubblicità dei Baci Perugina, con quello slogan, “l’amore cerca l’azzurro di un bacio”. Ad inizio degli anni settanta entra nella sezione italiana dell’americana DDB, nel 1974 passa ad un altro mostro sacro della rèclame, la TBWA: qui diventa direttore creativo e realizzerà gli spot diventati tanto famosi come i “dieci piani di morbidezza” della carta igienica, oppure, sempre per la Scottex, quella pubblicità che, con l’esperimento del bicchiere di vino rosso che strabocca sul pannocarta, vuole dimostrare quanto sia resistente lo Scottex Casa.

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Mignani “arruola” l’allora popolare e amata Enza Sampò, e le affida la pubblicità della Dixan, poi fonda la RSCG assieme ai soci Mezzano e Costantini: “perchè RSCG? perchè sono le iniziali di coloro che ci hanno finanziato, per diventare un’importante agenzia di pubblicità: Roux, Seguela, Cayzac e Goudar”, disse Mignani in un’intervista degli anni ottanta.

Con questo marchio, realizza le notissime rèclame della Valda, della Piaggio, della Palmera e della Citroen…la Citroen BX, con quello slogan “è facile da amare”.

# Nel 1985 la collaborazione con Ramazzotti, nel 1987 la campagna per la DC

Nel 1985 viene poi creata la pubblicità della Milano da bere, con Ramazzotti, è un periodo in cui la pubblicità è l’anima del commercio, ma anche il costume delle nostre città. I pubblicitari sono talmente sotto pressione e sollecitati dal creare nuove idee e nuove proposte che, tanti di loro, vanno in tilt: si dice che il 60% dei pubblicitari fosse in terapia da uno psicologo. “Io dallo psicologo non ci vado -disse Magnani in un’intervista di quei periodi- consiglierei casomai agli psicologi di andare dai pubblicitari…”. Poi spiegava che ormai anche quelle categorie avevano bisogno di farsi pubblicità, ma in molti interpretarono quel suggerimento di Mignani, un po’ come dire, “noi pubblicitari dobbiamo essere talmente esperti dell’animo e delle abitudini della gente, che, in quanto a psiche, rischiamo di saperne di più degli specialisti”.

Il 1987 è l’anno in cui la Democrazia Cristiana vuole trasformarsi in partito “giovane”, “fresco”, lasciandosi alle spalle la polverosa immagine della “Balena bianca”. Per svecchiarsi, la Dc affida la pubblicità della campagna elettorale proprio a Marco Mignani.

Arrivano poi le campagne pubblicitarie per il Burghy, per l’acqua Vera, il Beltè, insomma, le sue idee per vendere prodotti creano miti, effimeri ma riconosciuti da chiunque, che ancora adesso sembrano così reali e marcatamente attuali.

# Le promozioni sociali negli anni duemila e la scomparsa per un brutto male

Poi arrivano le promozioni sociali, come quella del Telefono Azzurro, che Mignani proporrà per tanti anni. All’inizio degli anni duemila gli viene diagnosticato un tumore al colon, si fa curare e il pericolo sembra scampato. Tant’è che crea la MPM (Mignani, Pinter, Mondonico), ancora pubblicità sociale e ancora preziose collaborazioni, come quella con Mauro Galbiati.

Ma nel 2007 torna quel “male”, che porterà via il creatore della Milano da bere il 31 marzo 2008. Nel 1991 a Lamberto Sposini Mignani confidava: “oggi quello slogan e quella pubblicità non li rifarei più. Perchè? Perchè a metà degli anni ottanta, secondo le statistiche e i sondaggi, la percentuale degli italiani che voleva venire a vivere a Milano era esageratamente alta. Oggi in pochi vorrebbero venire qui. La città e la gente sono cambiate”. Erano passati solo 5/6 anni da quello slogan, ma quanto in fretta era mutata la nostra città.

FABIO BUFFA

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